商品包裝被一些營(yíng)銷者稱作是價(jià)格（Price）、產(chǎn)品（prodcut）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）這4P之外的第5P。其功能主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是自然保護(hù)功能，如防壓、防震、防變質(zhì)等；二是社會(huì)識(shí)別功能，如經(jīng)濟(jì)價(jià)值、倫理作用、生產(chǎn)方式、生活水平、審美愛好、歷史文化、心理需求、流行時(shí)尚等不同功利信息。
隨著時(shí)代的發(fā)展，各種各樣的因素使得包裝日益重要，特別是其社會(huì)識(shí)別功能已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一。在今天的買方市場(chǎng)，尤其是自選型超市的蓬勃發(fā)展，使得消費(fèi)者擁有了前所未有的選擇權(quán)力。
世界上最大的化學(xué)公司—杜邦公司的營(yíng)銷人員經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝演進(jìn)行購(gòu)買決策的；而到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，由于精美的包裝吸引，所購(gòu)物品通常超過預(yù)算的45%.可見，包裝作為商品的“第一印象”進(jìn)人消費(fèi)者的眼簾，撞擊著消費(fèi)者購(gòu)買與否的心理天平。
劉易斯.徹斯金曾在20世紀(jì)30年代從營(yíng)銷學(xué)的角度研究過人們對(duì)包裝的反應(yīng)。他把同一種商品放進(jìn)兩種分別飾有圓環(huán)和三角形的包裝內(nèi)，然后問被測(cè)驗(yàn)的人們喜歡哪種商品，結(jié)果80%的人選擇了裝在飾有圓形包裝盒里的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這種盒子里的產(chǎn)品品質(zhì)更好。然而，當(dāng)他們被告知兩個(gè)包裝里是同一種商品時(shí)，他們還是堅(jiān)持原來(lái)的意見�？梢姡b對(duì)于人們的喜惡影響作用十分強(qiáng)大。
包裝能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的固有看法，如會(huì)讓人覺得某種包裝的餅干味道特別好，或香皂的去污力特別強(qiáng)。徹斯金稱這種現(xiàn)象為“感受轉(zhuǎn)移”。
營(yíng)銷專家沃特.斯特恩也指出：“消費(fèi)者一般不能區(qū)分產(chǎn)品及其包裝，許多產(chǎn)品就是包裝，或者說(shuō)許多包裝就是產(chǎn)品。當(dāng)某種商品的包裝成了影響顧客購(gòu)買行為的決定性因素，或顧客對(duì)某一商品的包裝的注重超過其他因素時(shí)，商品生產(chǎn)者就有必要著力對(duì)包裝進(jìn)行市場(chǎng)定位了。包裝材質(zhì)定位首先要考慮包裝材料對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性或相容性，起到全面保護(hù)產(chǎn)品的作用，其次要貼切地表達(dá)出商品的特征，才能達(dá)到促銷的目的。為了適應(yīng)現(xiàn)代人們快速的生活節(jié)奏，配合各種新材料還出現(xiàn)了方便食品、罐頭食品等新型包裝。如可蒸煮的食品袋、可烘烤的食品盒、可微波加熱的食品包裝、飲料復(fù)合紙罐、方便罐等。這些包裝都會(huì)使消費(fèi)者感到方便、安全、衛(wèi)生，激發(fā)他們的購(gòu)買欲。
另外，包裝材料的選擇適當(dāng)還可體現(xiàn)商品的社會(huì)品位，滿足購(gòu)買者的社會(huì)性需要。在全球性的保護(hù)生態(tài)平衡和防止環(huán)境污染的綠色革命浪潮中，環(huán)保意識(shí)深人人心，所以綠色新型包裝材料的選擇更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。如可食性包裝材料、水溶性包裝材料、可生物降解的包裝材料等。