近年來，在需求增速放緩和產(chǎn)能高速擴張共同作用下，造紙行業(yè)面臨持續(xù)的產(chǎn)能過剩壓力，行業(yè)景氣度及整體盈利水平低位運行。而生活用紙作為相對獨立的細(xì)分市場，其經(jīng)營業(yè)績在造紙各細(xì)分子行業(yè)中一枝獨秀，與行業(yè)整體呈現(xiàn)出明顯反差，究其原因一方面是中國生活用紙?zhí)幱谄占半A段，需求的剛性增長有效消化了主流企業(yè)的新增產(chǎn)能;另一方面，渠道、品牌等區(qū)別于常規(guī)大宗紙品的特殊競爭壁壘一定程度上緩和了非主流企業(yè)新增產(chǎn)能對核心市場的沖擊。但2013年以來，隨著主流企業(yè)的進一步大幅擴張，行業(yè)整體經(jīng)營壓力亦顯著加大。

　　從需求端看，我國東部地區(qū)人均生活用紙消費量已經(jīng)接近成熟消費量，區(qū)域后續(xù)需求增速或?qū)②吘?而中西部地區(qū)由于消費基數(shù)較低以及區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度較快，短期內(nèi)生活用紙消費量仍有望保持較高的增速。由于受地理位置、人口分布及經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境等多方面因素的制約，中西部地區(qū)生活用紙消費量對行業(yè)需求增速貢獻有限，短期內(nèi)，生活用紙行業(yè)需求增速或?qū)②吘�。供給方面，在主流企業(yè)擴張的推動下，行業(yè)短期內(nèi)或?qū)⑦M入產(chǎn)能投放密集期，產(chǎn)能過剩矛盾加劇，行業(yè)競爭日益激烈，紙種價格回落壓力上升，企業(yè)盈利空間受到擠壓。

　　短期內(nèi)，第一梯隊企業(yè)憑借其在產(chǎn)能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和品牌上的優(yōu)勢，較中小企業(yè)更具抗風(fēng)險能力。在行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾凸顯的背景下，其與中小企業(yè)的經(jīng)營狀況分化或?qū)⑦M一步加劇。

　　由于生活用紙與工業(yè)用紙在屬性及銷售方式上的差異，新進入者在該領(lǐng)域建立相關(guān)品牌和渠道需較大的資金成本及較高的時間成本，從而在與現(xiàn)有生活用紙企業(yè)的競爭中處于不利地位。短期內(nèi)，工業(yè)用紙企業(yè)難以通過生活用紙改善自身盈利狀況。

　　從近年造紙行業(yè)整體運行趨勢看，2010年以前，除2008年出現(xiàn)階段性波動外，行業(yè)整體保持了較高景氣。但2010年以后，行業(yè)整體產(chǎn)能仍保持前期的高速擴張，而受制于宏觀經(jīng)濟增速的放緩，造紙下游需求增速回落，行業(yè)面臨持續(xù)的產(chǎn)能過剩壓力，景氣度走低。主要紙品價格下滑導(dǎo)致企業(yè)盈利空間受擠壓，行業(yè)整體毛利率水平一直處于近十年的比較低區(qū)間，甚至低于2008年水平，行業(yè)全口徑銷售凈利率不足3%，晨鳴紙業(yè)、金光紙業(yè)等綜合性大宗造紙龍頭的凈利率水平僅在5%上下波動。而同期內(nèi)，生活用紙作為相對獨立的細(xì)分市場，其經(jīng)營業(yè)績在造紙各細(xì)分子行業(yè)中一枝獨秀，與行業(yè)整體呈現(xiàn)出明顯反差，從目前已上市的4家生活用紙企業(yè)數(shù)據(jù)看，近年，生活用紙行業(yè)毛利率在30%以上，凈利率超過10%，顯著高于其他常規(guī)紙種。

　　生活用紙主要用于維護個人及家庭環(huán)境衛(wèi)生，其與消費者日常生活聯(lián)系緊密，具有一定的需求剛性。近年來，隨著居民人均收入水平的提高以及消費者個人衛(wèi)生意識的增強，生活用紙消費量呈現(xiàn)較快增長趨勢，1991~2010年，我國生活用紙消費量年均增速約為10.30%，遠高于同期全球生活用紙3.80%的年均增速。2011~2012年，我國生活用紙消費量同比增速保持在12%左右。生活用紙行業(yè)前期的超常規(guī)增長一定程度上是由于前期國內(nèi)產(chǎn)能不足對需求形成抑制，因此，該行業(yè)前期的新增產(chǎn)能基本能在市場上得到有效消化。

　　前期，在需求快速增長的帶動下，國內(nèi)生活用紙產(chǎn)能也保持了較快的擴張速度，市場產(chǎn)能擴張來源于兩方面，一方面是傳統(tǒng)的生活用紙專業(yè)企業(yè)，另一方面晨鳴紙業(yè)和泉林紙業(yè)等大宗工業(yè)紙品企業(yè)也新建部分產(chǎn)能，希望涉足生活用紙市場，但從構(gòu)成看新增產(chǎn)能仍主要來自傳統(tǒng)的主流企業(yè)。新增需求對主流廠商新增產(chǎn)能形成了有效的消化，同時受特殊競爭壁壘影響，非主流產(chǎn)能對市場未形成明顯沖擊。主要是由于生活用紙具有消費品屬性，品牌與渠道對紙品的銷售十分重要，而這兩者的建立需要時間積累。主流企業(yè)憑借渠道和品牌方面形成先發(fā)優(yōu)勢阻礙了新進入者和非主流廠商的新增產(chǎn)能進入生活用紙市場，從而減緩了行業(yè)供給過剩的壓力。

　　經(jīng)過前期需求的釋放，現(xiàn)階段，我國東部地區(qū)生活用紙市場較為成熟。截至2011年底，我國東部地區(qū)人均生活用紙消費量達到6千克以上，北京、上海和廣州等一線城市已達到10千克左右。目前，發(fā)達國家的人均生活用紙消費量為15~20千克，香港與臺灣分別為12千克和10千克。根據(jù)發(fā)達國家生活用紙消費發(fā)展情況，當(dāng)人均消費量增長到成熟消費量的70%時，市場將進入緩慢增長期。綜合東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、城市化程度、消費習(xí)慣以及零售業(yè)發(fā)展情況等因素，該地區(qū)成熟的人均消費量約在10千克，則短期內(nèi)在人口未有顯著增長的前提下，東部地區(qū)生活用紙消費量增速或?qū)⒅饾u放緩。

　　相比之下，中西部地區(qū)生活用紙仍有較大的增長空間。截至2011年底，中西部地區(qū)人均生活用紙消費量在1~3千克，低于我國人均生活用紙消費量3.90千克以及世界平均水平4.20千克，更與東部地區(qū)具有較為明顯的差距。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施、制造業(yè)向中西部的轉(zhuǎn)移、以及城鎮(zhèn)化進程的不斷深入，近年中西部地區(qū)的經(jīng)濟增速已超過東部地區(qū)，地區(qū)內(nèi)人均收入水平持續(xù)提高。地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展以及城鎮(zhèn)化也使消費者個人衛(wèi)生意識得到加強，同時，區(qū)域內(nèi)零售業(yè)相應(yīng)取得較快發(fā)展。在上述因素的共同作用下，短期內(nèi)，中西部地區(qū)的人均生活用紙消費量將保持較快增長。

　　受現(xiàn)階段東西部地區(qū)生活用紙消費情況發(fā)展程度不同的影響，短期內(nèi)，中西部地區(qū)人均生活用紙消費量增速或?qū)⒋笥跂|部地區(qū)，成為生活用紙行業(yè)消費量的支撐點。但是受地理位置、人口分布及經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境等多方面因素的制約，中西部地區(qū)生活用紙消費量情況不足以帶動整個生活用紙行業(yè)的消費量增速持續(xù)維持在前期的較好水平，短期內(nèi)，生活用紙行業(yè)的消費量增速面臨小幅下降的壓力。結(jié)合發(fā)達國家和地區(qū)生活用紙行業(yè)人均消費量增速發(fā)展歷程，預(yù)測東部地區(qū)未來生活用紙人均消費量增速在5%以下，而中西部地區(qū)則將在10%以上。同時，結(jié)合東部及中西部地區(qū)歷史人口的增長率，預(yù)測2012年之后，生活用紙總消費量的增速或?qū)⒂兴�回落�?