包裝設(shè)計(jì)的核心在于品牌的策略定位，策略推廣、策略行銷。而包裝作為品牌的終端體現(xiàn)，其互動(dòng)之關(guān)系非常重要！


　　如果是新品牌的新產(chǎn)品，那么要思考好品牌定位，品牌傳遞的價(jià)值主張以及品牌調(diào)性問(wèn)題，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好做什么檔次的，是否有別于原有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，是做產(chǎn)品升級(jí)、產(chǎn)品補(bǔ)充還是產(chǎn)品創(chuàng)新。


　　一、不同類型不同檔次的包裝其包裝程度不同從商品的屬性來(lái)看，商品有高、中、低檔之分，也有禮品包裝和普通包裝之分。不同檔次的商品其消費(fèi)者群體、包裝的分量、價(jià)格利潤(rùn)、包裝材料、包裝的附加值及裝潢美化程度等均不相同。禮品裝除了包裝的功能以外還有紀(jì)念性的特殊意義。在中國(guó)包裝協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)針對(duì)優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)評(píng)比中所制定的規(guī)定是：禮品包裝材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的30%以內(nèi)，低檔或普通包裝的材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的3%以內(nèi)。超出這種比例則指定為"過(guò)分包裝"。（注：這樣定義不是法規(guī)，在實(shí)際操作中很難準(zhǔn)確計(jì)算和劃分，因?yàn)槲覀儫o(wú)法準(zhǔn)確地計(jì)算生產(chǎn)成本和利率。）

 

禮品包裝區(qū)別于普通包裝的要本原因是"紀(jì)念性"。當(dāng)人們購(gòu)買生活用品當(dāng)作禮品去送人、或求人幫忙辦事的時(shí)候，生活用品就變成了禮品，在這種情況下禮品包裝沒(méi)有紀(jì)念性。禮品本身就是普通生活用品，只不過(guò)是通過(guò)這件事給人留下記憶。禮品的類型很多，如：生活用品、工藝品、藝術(shù)品、紀(jì)念票、幣，古玩、珠寶及首飾等。而目前的工藝品、藝術(shù)品、古玩、珠寶及首飾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中包裝分量并沒(méi)有看重，有的甚至沒(méi)有包裝。這是由于人們的生活水平或觀念沒(méi)有達(dá)到一個(gè)新的水平高度，因此，就更不用說(shuō)包裝的"過(guò)分"了。


　　二、商品的價(jià)值不同，其包裝的程度不一樣同類商品其原料成分相同，但其含量、成分的品質(zhì)不同，那么其價(jià)格就不一樣。不同品牌的香煙，它的原料同樣是煙葉，由于煙的品質(zhì)及成分含量不同使其價(jià)格差別很大，價(jià)格的高低定位影響包裝裝潢設(shè)計(jì)和包裝材料的檔次。同一種品牌的香煙有紙盒包裝、塑料包裝及金屬包裝，雖然煙的品質(zhì)及成分含量差別不大，但是同樣存在價(jià)格差異。這種現(xiàn)象是利用了包裝功能效益、品效益，運(yùn)用并體現(xiàn)附加值的效益，因此，其包裝的程度自然就不一樣。


　　包裝的功能有：①保護(hù)功能；②促銷功能；③美化功能，④便利功能，③價(jià)值功能。包培育的較終目的是推銷產(chǎn)品，加強(qiáng)包裝的程度較終目的也是為了推銷產(chǎn)品。從保護(hù)功能來(lái)看，包裝盒體積超過(guò)產(chǎn)品體積的多余程度是耐壓、防沖擊范圍之內(nèi)所需要的，就不能定義它為"過(guò)分包裝"。包裝盒體積超過(guò)產(chǎn)品體積的多余程度是在耐壓、防沖擊范圍之外，從概念上來(lái)說(shuō)，是乎可以定義為"過(guò)分包裝"，但實(shí)際上如果能賣得出去，能夠被消費(fèi)者所接受，則就不能定義它為"過(guò)分包裝"。產(chǎn)品如果賣不出去，不能被消費(fèi)者定位群體所接受，并失去了消費(fèi)群體，這種情況才稱之為"過(guò)分包裝"如果是這樣，生產(chǎn)商自然會(huì)改變包裝。


　　包裝盒做大的原因一般是：①保護(hù)產(chǎn)品的耐壓及防沖擊力需要，②生產(chǎn)制造紙盒時(shí)，在紙盒構(gòu)成型中紙張的利用率本身就存在浪費(fèi)，使包裝盒做大做小成本差別不大。③為了提高商品的附加值。即使生產(chǎn)廠家把包裝盒做大有誤導(dǎo)消費(fèi)者之目的，只要廠家在包裝盒正面注明了生產(chǎn)許可證及符合國(guó)家講師標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的內(nèi)容要求。就很難判斷出生產(chǎn)商是為了獲取高額利潤(rùn)還是為了降低利潤(rùn)提高銷售量。包裝盒體積超過(guò)產(chǎn)品體積的多余程度是在耐壓、防沖擊范圍之外，但是，紙盒結(jié)構(gòu)成型中紙張的利用率本身就不存在浪費(fèi)：生產(chǎn)廠家為了不讓貴重的商品受損壞，為了確保商品按全性，在不增加很大的包裝材料成本就能加大包裝盒體積，使之增強(qiáng)防沖擊力度以及耐壓的力度加強(qiáng)，做到超度防備也是必要的。比如：USB移動(dòng)硬盤的包裝盒加大了體積、增加海棉、增加泡沫來(lái)保護(hù)產(chǎn)品，這主要是因?yàn)閁SB移動(dòng)硬盤體積雖小但價(jià)值較高，防壓、防沖擊力應(yīng)加強(qiáng)，這就是大幅度確保安全之目的。


　　包裝材料和工藝的分量增加使生產(chǎn)成本增加，同時(shí)也提高了商品的檔次，高檔商品和禮品包裝注重包裝的程度和分量，普通或一次性的低檔價(jià)格商品就不著去"過(guò)分"包裝了。假設(shè)普通的一次性塑料杯，它本身具有耐壓、防沖擊力，若再用鐵盒去包裝它，這就真的是過(guò)分包裝了�？墒聦�(shí)上不可能有這樣沒(méi)有頭腦的生產(chǎn)商存在。包裝為了讓商品在市場(chǎng)中占有一定的份額，為了提高該商品價(jià)值，往往在包裝的多種功能上做文章。包裝結(jié)構(gòu)方便和工藝處理特殊包培育材料的選用等，都是為了提高商品的附加值。在提高包裝成本的同時(shí)，同樣也提高了商品的附加值，而附加值的提高程度往往比增加包裝成本的價(jià)值要高得多。"買櫝還珠"之典故說(shuō)明了消費(fèi)者本來(lái)想買珍珠，由于包裝盒的精美，使其附加值的增加達(dá)到了使購(gòu)買者改變主意"買櫝還珠"。


　　從另一個(gè)方向來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者的心理在一定程度上存在"虛榮心"，認(rèn)為精美的就是好東西。正因?yàn)榘�裝有促銷功能、美化功能，并能引導(dǎo)消費(fèi)者的心理變化等因素的出現(xiàn)，由此說(shuō)明生產(chǎn)商為什么不降低包裝材料成本來(lái)提高利潤(rùn)，還往往是提高包裝的附加值來(lái)提高利潤(rùn)之原因所在。


　　三、不同的消費(fèi)群體不同的包裝消費(fèi)需要在消費(fèi)群體中由于消費(fèi)者存在有個(gè)性差異，文化修養(yǎng)差異以及審美力、購(gòu)買力的不同，因此，對(duì)"過(guò)分包裝"的評(píng)判也不一致。如果購(gòu)買者不是設(shè)計(jì)定位范圍之內(nèi)的消費(fèi)群體，其購(gòu)買者的數(shù)量及購(gòu)買次數(shù)是極其有限的，其購(gòu)買后認(rèn)為該包裝"過(guò)分"也是可以理解但不能說(shuō)明這種看法是正確的。以羊年的紀(jì)念幣的包裝設(shè)計(jì)為例：貨幣的功能（流通值）為200元，包裝盒的生產(chǎn)成本為60元（不含設(shè)計(jì)費(fèi)），市場(chǎng)銷售價(jià)格為2000-3000元，其消費(fèi)群體的定位絕對(duì)不可能是衣食不足者。雖然包裝合價(jià)值是乎"過(guò)分"了，但它所體現(xiàn)的是特定價(jià)值，即"紀(jì)念性"，并非體現(xiàn)貨幣價(jià)值本身。屬于消費(fèi)群體定位之外的購(gòu)買力較差的人購(gòu)買力較差的人購(gòu)買之后說(shuō)這包裝"過(guò)分"是可以理解的。


　　如果購(gòu)買者是設(shè)計(jì)定位之內(nèi)的消費(fèi)群體，且這一群體中大部分人認(rèn)為該包裝"過(guò)分"，即"物非所值"，尤如該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位出現(xiàn)了錯(cuò)誤，那么人們就不會(huì)去購(gòu)買，該產(chǎn)品包裝也就沒(méi)有生命力，產(chǎn)品包裝自然就會(huì)在市場(chǎng)中消失。從消費(fèi)需要來(lái)看，消費(fèi)者是買商品而不是買包裝，但是，如果沒(méi)有包裝又如何區(qū)別不同的產(chǎn)品呢？又如何確保消費(fèi)者的利益呢？從銷費(fèi)售需要來(lái)看，生產(chǎn)商做包裝、做大包裝是為了保證銷售過(guò)程不受到損壞，也是確保利潤(rùn)的獲得。因此，生產(chǎn)商做大包裝不一定是為了把包裝盒賣給消費(fèi)者，其較終目的是為了更好地賣商品。


　　四、國(guó)家法規(guī)政策對(duì)包裝的不同程度沒(méi)有作出明確規(guī)定從國(guó)家法規(guī)角度來(lái)看，國(guó)家目前有廣告法、商標(biāo)法及國(guó)家計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，到目前為止還沒(méi)有制定"包裝法"。國(guó)家計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須在包裝盒正面注明產(chǎn)品成分、含量及凈重等，廠家只要在包裝盒正面注明了生產(chǎn)許可證、生產(chǎn)日期、廠名廠址、成分含量及凈重等，該產(chǎn)品就不是"三無(wú)"產(chǎn)品。包裝盒里所裝產(chǎn)品的成分、含量及凈重與包裝盒表面所注明的相符合，那么，其包裝盒做得再大，也沒(méi)有法律條文來(lái)說(shuō)明廠家以過(guò)分包裝形式來(lái)欺騙消費(fèi)者。


　　由于假冒偽劣商品一般體現(xiàn)是無(wú)生產(chǎn)許可證、無(wú)國(guó)家計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)注冊(cè)商標(biāo)；或盜用品牌包裝形象，制造或仿制品牌形象包裝等形象，因此，產(chǎn)生了防偽印刷技術(shù)，使生產(chǎn)工藝越來(lái)越復(fù)雜化。由此看來(lái)，包裝的生產(chǎn)工藝復(fù)雜化也增加了生產(chǎn)成本，是不是也定義為"過(guò)分包裝"呢？


　　若按照中國(guó)包裝協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì)針對(duì)優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)評(píng)比中所制定的規(guī)定：禮品包裝的材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的30%以內(nèi)，低檔或普通包裝的材料成本占生產(chǎn)該產(chǎn)品生產(chǎn)成本的3%以內(nèi)，把它制定為法律的話，那么超出這種比例則指定為"過(guò)分包裝"就有了依據(jù)。但是，30%和3%的監(jiān)定又涉到很多部門及其它相應(yīng)法規(guī)的完善。

 

所以，"過(guò)分包裝"的定義很困難，因?yàn)樗鼱可娴缴唐返纳�產(chǎn)技術(shù)、工藝和成本核算，商品的監(jiān)理機(jī)構(gòu)及監(jiān)督制度；商品的流通和商品保護(hù)，商品的價(jià)格政策及價(jià)格制定的原則，商品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)，消費(fèi)者群體定位和購(gòu)買需要，人的欲望與購(gòu)買力差異等多種因素；其主要原因還是沒(méi)有制定恰當(dāng)?shù)�、有效的包裝法規(guī)。